Economía experimental y decisiones de los fumadores en Uruguay

Year: 
2019
Topic: 
Education - Health

Uruguay ha estado en la vanguardia de la política antitabaco a nivel mundial, ratificando en 2004 el Convenio Marco para el Control del Tabaco en 2004. A partir de allí ha implementado una serie de políticas relativas a los productos del tabaco, como ser: prohibición de fumar en espacios cerrados, incremento de impuestos, prohibición absoluta de publicidad y promoción, obligatoriedad de advertencias rotativas cubriendo actualmente el 80% del paquete al frente y al dorso; prohibición de términos como “light”, “suave”, etc., y prohibición de variantes de marca tales como “light”, “oro”, etc.  

En la actualidad a partir de una línea experimental, hemos colaborado en el diseño del empaquetado plano, [1] aprobado por Uruguay en agosto de 2018, a la vez que nos ha permitido discutir el comportamiento de los consumidores de cigarrillos.

En un primer experimento (Harris et al., 2018), utilizando la técnica de análisis conjunto, la cual trata de descomponer las preferencias de los consumidores en preferencias por cada uno de los atributos del producto, analizamos la percepción de riesgo de los consumidores frente a diferentes paquetes de cigarrillos. Los atributos que tuvimos en cuenta fueron color, advertencias sanitarias y tipo de paquete.

Respecto al color, el azul y blanco emula un paquete de los habitualmente disponibles en el mercado uruguayo y el marrón oscuro (Pantone 448C) es el utilizado por Australia (primer país en implementar el empaquetado plano). Las advertencias se componen de una imagen simbólica de una bota aplastando cigarrillos y otra que muestra un cáncer de boca. Cada una acompañada por un texto. Para los paquetes se utilizan variantes del paquete actual y uno plano.

A través de diseño experimental elaboramos sets de decisión sobre los cuales los fumadores debían elegir la caja que consideraban menos riesgosa para su salud.

Los participantes fueron 180 adultos fumadores reclutados en 2016 en la Universidad de la República en Montevideo, Uruguay. A cada participante se le mostró una serie de 11 pantallas con una decisión binaria en cada una.   

Los resultados mostraron que la imagen de la bota fue la percibida como la menos riesgosa, que el riesgo percibido del paquete plano en relación al resto fue mayor, así como el color Pantone 448C fue percibido como el más riesgoso.

De nuestro estudio se puede concluir que el empaquetado plano incrementa el riesgo percibido de los cigarrillos incluso en un entorno altamente regulado, como es el caso de Uruguay. Los resultados se mantienen para individuos con distintos niveles de adicción y características sociodemográficas.

En una segunda línea experimental nos centramos en analizar el comportamiento de los fumadores uruguayos.

El hábito de fumar es un comportamiento altamente compulsivo dominado por impulsos fuertes, a menudo irresistibles, que podrían superar los repetidos intentos de dejar de fumar (Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EE. UU., 1988). En un artículo contemporáneo (Becker y Murphy, 1988), el economista Gary Becker, ganador del Premio Nobel, planteó una pregunta provocativa. ¿Podría un fumador de cigarrillos todavía tomar decisiones racionales dentro de los límites de su adicción?

En un artículo publicado recientemente por el National Bureau of Economic Research (Harris, Gerstenblüth y Triunfo, 2018), analizamos la cuestión de la adicción racional desde una perspectiva diferente. Le pedimos a 97 fumadores que hicieran una serie de elecciones entre paquetes de cigarrillos con diferentes advertencias y colores de fondo, mostradas de a pares en una pantalla de computadora. Con cada elección sucesiva, un fumador tenía que decidir cuál de los dos paquetes contenía los cigarrillos menos riesgosos para su salud. Probamos si los fumadores participantes, confrontados con advertencias que eran repugnantes y amenazantes para muchos de ellos, todavía podían tomar decisiones consistentes con las reglas estándar de elección racional. Complementamos nuestras observaciones con información de los movimientos de sus ojos (eye tracking), una técnica que ha atraído un creciente interés entre los economistas.

Encontramos que los participantes tomaron decisiones que adhieren a los axiomas básicos de la racionalidad. La pantalla # 1 a continuación es una de las doce mostradas a los participantes del estudio, quienes fueron reclutados en la Universidad de la República en Uruguay.

La pantalla # 2 a continuación es otra de las mostradas en el experimento. Asignamos al azar el orden de las mismas, de modo que algunos participantes vieron la Pantalla # 2 antes que otros, luego de la Pantalla # 1. Si bien ambos paquetes eran idénticos, tenían un color de fondo diferente al del par que se muestra en la pantalla # 1.

Ahora considere a un fumador que eligió el cadáver como menos riesgoso que la úlcera en la boca cuando se enfrentó a la Pantalla # 1 y la bota como menos riesgoso que el cadáver cuando se enfrentó a la Pantalla # 2. Según el axioma de "transitividad" de la elección racional, un fumador así debería elegir la bota como menos riesgosa cuando se enfrenta a una comparación entre la úlcera bucal y la bota. Esto mantendría el orden constante de tres vías de que la advertencia de arranque era menos peligrosa que la advertencia de cadáver, que a su vez era menos peligrosa que la úlcera en la boca. De hecho, cada uno de los 97 participantes hizo elecciones que fueron consistentes con la regla de transitividad.

En la pantalla # 3, que se muestra a continuación, el paquete a la izquierda contiene una imagen de un feto en una mano enguantada, mientras que el paquete a la derecha muestra el cadáver. Aquí, el paquete de la izquierda tiene un fondo marrón claro, mientras que el paquete de la derecha tiene un fondo gris. Cuando un decisor se enfrenta a productos que difieren en dos dimensiones, en este caso, la advertencia del paquete y el color de fondo, los economistas generalmente esperan observar un comportamiento de elección "compensatorio". Es decir, el fumador sopesaría el riesgo relativo de las advertencias frente al riesgo relativo de los colores.

En nuestro experimento, sin embargo, no observamos tal comportamiento de elección compensatoria. Cuando confrontamos a los participantes con otra pantalla que comparaba la advertencia del feto con la advertencia de la bota, encontramos que 91 de los 97 fumadores todavía mantenían una clasificación constante entre el feto, el cadáver y la bota, sin tener en cuenta las diferencias en los colores de fondo. Lo que observamos en su lugar fue una forma de comportamiento de elección no compensatoria que los economistas llaman "lexicográfica". Nuestros fumadores clasificaron los paquetes de cigarrillos primero en base a su advertencia, y se basaron en el color de fondo solo cuando los dos paquetes en la pantalla de la computadora tenían la misma advertencia. De hecho, cuando preguntamos a los participantes al final del experimento cómo hicieron sus elecciones, muchos nos dijeron directamente que usaban el color de fondo solo en caso de empate.

Por lo tanto, podemos argumentar que los fumadores en nuestro experimento simplemente no se preocuparon por el color de fondo del paquete de cigarrillos. Esto se opondría a una importante literatura que confirma que los fumadores perciben que los paquetes de colores más claros son menos riesgosos (Bansal-Travers et al., 2011). Sin embargo, tuvimos evidencia adicional de que la mayoría de los fumadores de hecho usaron una regla de decisión lexicográfica. Cuando los participantes se enfrentaron con la Pantalla # 4, que se muestra a continuación, en la que ambos paquetes contenían la misma advertencia pero diferentes colores de fondo, les tomó mucho más tiempo para decidir qué paquete era menos riesgoso.

Al seguir los movimientos oculares de los fumadores mientras hacían sus elecciones, encontramos que la mayoría fijaron inicialmente su atención en las advertencias de cada paquete. Cuando tuvieron que elegir entre dos paquetes con las mismas advertencias, como en el caso de la Pantalla # 4, detectamos que escanearon todo el campo visual. Al confirmar las preferencias lexicográficas reveladas por su elección, sus movimientos oculares ofrecieron una ventana a las secuencias neuronales subyacentes en el cerebro.

¿Cómo podrían estos fumadores tomar decisiones consistentes entre las cajas de cigarrillos cuando se enfrentan a imágenes que ellos mismos nos describieron como repugnantes? ¿Cómo se involucraron en un comportamiento aparentemente racional frente a su adicción? El modelo del sujeto económico de doble personalidad, del fallecido ganador del Premio Nobel Thomas Schelling (Schelling, 1978) y posteriormente elaborado por otro Nobel Richard Thaler (Thaler y Schefrin, 1981), ofrece una explicación para la aparente paradoja.

"La persona se comporta como dos personas, una que quiere pulmones limpios y larga vida y otra que adora el tabaco", escribió Schelling. "Los dos están en continua lucha por el control". La primera de las dos personas en competencia hace repetidos intentos de dejar de fumar. Reconoce que su comportamiento es peligroso.

En nuestra muestra, el 94% de los participantes estuvo de acuerdo en que fumar causa cáncer de pulmón. La segunda persona, por el contrario, se involucra en un comportamiento compulsivo y ritualizado, a menudo impulsado por fuertes ansias de fumar un cigarrillo.

Por otra parte, el 60% declaró que fumaba en el correr de una hora después de levantarse. Como parte de la continua lucha por el control, la primera persona emplea una variedad de estrategias para dominar la segunda.

Como señaló Thaler, los fumadores pagan más por sus cigarrillos al comprarlos por paquete en lugar del cartón, autoimponiéndose una restricción. La segunda persona, a su vez, emplea una serie de estrategias de protección para suprimir a la primera. Muchos de estos fumadores recurren a la negación, declarando que los efectos adversos para la salud que se muestran en las advertencias no les sucederán. Otros participantes describieron una estrategia de enmascaramiento, en la que cubrieron los paquetes o simplemente miraron hacia otro lado.

La primera persona en el modelo reconoce que todos los paquetes que se muestran en el experimento no necesariamente contienen diferentes tipos de cigarrillos y, por lo tanto, pueden entrañar los mismos riesgos para la salud. La segunda persona, por el contrario, está preparada para aceptar la idea de que los cigarrillos tienen diferentes riesgos con la esperanza de que el suyo sea menos riesgoso.

Nuestra investigación deja muchas preguntas sin respuesta. Necesitamos seguir estudiando la información obtenida de los movimientos oculares para determinar si los fumadores se enfocan más en las imágenes o el texto. Descubrimos que los movimientos oculares y el tiempo requerido para hacer una elección disminuyeron durante el transcurso del experimento. Necesitamos estudiar si esto representa aprendizaje o simplemente fatiga. Finalmente, nuestros datos no nos dicen si un fumador elige un paquete porque lo mira, o si un fumador mira un paquete porque lo prefiere. La distinción entre estas dos vías causales es crucial para dilucidar el vínculo mente-ojo (Reichle y Reingold, 2013).


Referencias Bibliográficas:

Bansal-Travers, M., D. Hammond, P. Smith, and K. M. Cummings. 2011. "The impact of cigarette pack design, descriptors, and warning labels on risk perception in the U.S."  Am J Prev Med 40 (6):674-82. doi: 10.1016/j.amepre.2011.01.021.

Becker, G.S., and K.M Murphy. 1988. "A theory of rational addiction."  Journal of Political Economy 96 (4):675-700.

Departamento de Salud y Serivicios Humados de EEUU. 1988. The Health Consequences of Smoking - Nicotine Addiction: A Report of the Surgeon General. Rockville MD: Centers for Disease Control, Office on Smoking and Health.

Harris, J.E., Ares, G., Gerstenblüth, M., Machin, L., Triunfo, P. "Impact of plain packaging of cigarettes on the risk perception of Uruguayan smokers: an experimental study." Tobacco Control 2018; 27(5): 513-518.

Harris, Jeffrey E., Gerstenblüth, Mariana, and Patricia Triunfo. “Smokers’ Rational Lexicographic Preferences for Cigarette Package Warnings: A Discrete Choice Experiment With Eye Tracking.” National Bureau of Economic Research, Working Paper 24974, September 2018, http://www.nber.org/papers/w24974.

Reichle, E. D., and E. M. Reingold. 2013. "Neurophysiological constraints on the eye-mind link."  Front Hum Neurosci 7:361. doi: 10.3389/fnhum.2013.00361.

Schelling, Thomas C. 1978. "Egonomics, or the art of self-management."  American Economic Review Papers and Proceedings 68 (2):290-294.

Thaler, Richard H., and H.M. Schefrin. 1981. "An economic theory of self-control."  Journal of Political Economy 89 (21):392-406.

 

'1. Empaquetado plano consiste en paquete sin distintivo de marca, color y tipografía uniforme, mismas advertencias

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